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Enrique Dans: Google Plus es un serio competidor para Facebook

El experto en redes sociales cree que Facebook, por ahora, es bueno haciendo marketing, pero tiene que probar nuevos caminos.
Considera que el verdadero valor de la redes sociales se genera cuando estas empresas "efectúan transacciones comerciales".

por Pilar Caride

Las redes sociales ya no son el futuro, son el presente. Ahora alguna de ellas ha dado el salto a la Bolsa, con grandes valoraciones situadas muy por encima de su facturación total anual. Todo apunta a que otras, como Facebook también irán lanzándose. Enrique Dans, profesor de sistemas de informática del IE Business School, analiza el valor de estas redes para el mundo empresarial.

Más allá de su interés social, ¿cuál es la importancia y peso que tienen las redes sociales a nivel empresarial?

La importancia que tienen es la capacidad que poseen para servir de vehículo de marketing y de vehículo de comunicación entre empresas y clientes. Los usuarios estamos llenando las redes sociales, estamos poniendo contenidos y datos que permiten segmentarlos. Lo que hacemos es poblarlas, darles un sentido para que después las empresas las utilicen como un vehículo, como una forma de entender el marketing y la comunicación empresarial. Entonces el verdadero valor viene cuando estas empresas efectúan transacciones comerciales.

¿Cuánto vale Facebook, por ejemplo?

Facebook vale por ahora simplemente lo que valen las operaciones de marketing. Es decir, el hecho de que estemos viendo anuncios allí, significa que alguien los está pagando y está pagando un tipo de anuncio que si lo pensamos es mucho más eficiente que el tipo de anuncio que se ha ido poniendo en la televisión, en la radio… porque la capacidad de segmentación de la audiencia es muy baja frente a lo que puedes hacer en Facebook. Cuanta más publicidad pueda tener sin que los usuarios se encuentren molestos, más vale. Pero eso es solamente el principio de la valoración, porque puede servir para que se desarrolle comercio dentro de la red  y, lógicamente, es una actividad económica que la llena de valor. Por ahora, lo que ha demostrado es que es buena haciendo marketing, haciendo publicidad pero quedan muchísimas cosas que está empezando a probar.

¿Por eso las expectativas sobre su valoración están alcanzando valores tan elevados?

De ahí que las expectativas estén bastante disparadas, porque cualquier indicio de rentabilidad por pequeña que sea cuando la multiplicas por 750 millones de usuarios, da una horquilla muy grande de desarrollo de valor. La red profesional LinkedIn ha sido la primera en estrenarse en Bolsa, ¿se trata de una red similar a Facebook en cuanto a posibilidades empresariales? El caso de LinkedIn es completamente distinto. Es una compañía que prácticamente es la única a la que pueden acudir las empresas que se dediquen al comercio entre ellas para por ejemplo, hacer una campaña dirigida a un personal específico, de un departamento determinado y de un sitio geográfico concreto. Esa capacidad le permite a LinkedIn cobrar por tres cosas, la primera de ellas es por publicidad, que lo hace muy bien y la cobra muy cara; cobra por servicios Premium; y cobra a las empresas por poner ofertas de trabajo, como haría cualquier bolsa de trabajo. Son tres fuentes de ingresos completamente diversificadas, con un equilibrio muy razonable entre ellas, y por lo tanto, una empresa muy saneada de más de diez años que ha estado siempre en una trayectoria muy coherente, por lo tanto, una empresa muy modélica en este sentido, porque lo está haciendo muy bien.

¿Considera que las redes sociales no están plenamente explotadas?

Son empresas en las que se va desarrollando el potencial a medida que se llenan de usuarios y que se llenan de actividad. Nadie le podía decir a Facebook que iba a tener una actividad tan fuerte en los perfiles empresariales, pero cuando empiezan a crearse, comienzan a aparecer distintas posibilidades de valor que se van desarrollando a medida que los usuarios y empresas los van creando.

Recientemente ha aparecido en el mundo de las redes sociales una nueva, Google Plus, ¿qué opina sobre esta red, es ya un duro competidor para otras redes sociales con más tiempo?

Está obteniendo unos crecimientos muy fuertes, porque ha entrado en un mercado ya muy desarrollado, ha venido desde atrás, por lo tanto observando los fallos y problemas que se achacaban a otras redes sociales, y ha solucionado mucho mejor el tema de la privacidad. Destaca sobre todo que es una red enormemente conversacional. Estoy observando que tiene una capacidad de conversación y de generación de tráfico muchísimo más alta de la que tiene Facebook, y eso me parece muy interesante. Creo que para Google es una jugada fundamental, que sabe que le tiene que salir bien sí o sí y, por tanto, está apostando muy fuerte y me parece una competencia a tener muy en cuenta.

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